【廣播專訪】中央廣播電台《科技透視》專訪 12CM Taiwan 總經理Paul

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是否大家常常在各種消費場所都會聽到店員問你說是否有會員載具呢?如果是來台灣旅遊的外國人,應該對載具有點陌生,但是對會員應該多多少少在自己的國家有接觸過吧。近幾年,為什麼會員制度在各家品牌已經成為一種不可或缺的一環呢?會員制度是否真的可以幫助店家品牌提升我們的消費體驗呢?

我們今天邀請到12CM Taiwan睿鼎數位總經理Paul Chen來到節目,跟我們分享所謂會員制度將如何更好地提升消費體驗。歡迎Paul!

Paul: Hello,你們好,大家好!

Colin: 歡迎Paul!感覺你真的是百忙之中抽出空來跟我們聊天,謝謝你。

Paul: 不會不會。

Colin: 那我們就回到正題。近幾年感覺會員制度在各個品牌中一直被推動。比如說剛才在開場有提到,我們去到某一個商店,他們會問有會員載具嗎?那通過你們的觀察,究竟為什麼會有這樣的一個趨勢呢?

Paul: 應該是說,傳統上我們主要服務的是實體店家。當然,過去這段時間因為疫情的關係,很多時候大家需要透過一些線上化的方式來完成招募客人的手法,無法僅依靠線下。因此,如何建立與消費者之間的連結變得很重要。往易來說,會員制度是品牌與消費者之間產生連結的一種方式,不一定要知道你的身份證字號或特定的聯繫方式,但能夠建立起溝通,讓店家能夠傳達正確的資訊,消費者能夠接收到並對此做出反應,這也是一種會員的概念。

Colin: 所以會員制度不僅限於我們所知道的會員形式?

Paul: 是的。現階段品牌需要與消費者產生更多互動,刺激消費者來到店裡消費,這就需要建立一個廣義的會員概念。會員可以分為好友或熟客,有些人兩年來一次,有些人每週來一次,但這些都是品牌的會員。

Colin: 剛才您提到說兩個禮拜來一次或者兩年來一次,這有時候是基於品牌賣的產品的性質。會員制度是否根據品牌與消費者的關係設計不同的方案?

Paul: 沒錯。不同品牌有不同的會員經營概念,有些會員是頻繁訪客,有些是稀客。根據這些關係設計對應的方案,例如常來的客人可能會得到更好的待遇,而少來的客人可能會設計一些激勵措施鼓勵他們更多光顧。這些都是會員經營的概念。

Colin: 那麼,會員制度與傳統行銷有什麼不同?

Paul: 本質上,我們都在做促銷相關的行為,但會員制度讓我們更容易評估和細看活動的效益,針對不同客人的反應結果做微調。傳統行銷方式比較全面,但不那麼客製化。透過數據積累和制度設計,我們可以收集客人的資訊,對應不同人群設計促銷方案,提升營運效能和營收。

Colin: 會員制度是否真的包含在客戶關係管理(CRM)中?

Paul: 是的,CRM包含三個方面:第一是知道對方是誰,通過什麼方式取得身份和聯繫方式;第二是記錄消費和交易記錄;第三是根據這些結果設計獎勵制度。這三者組合起來就是CRM的program。

Colin: 台灣企業在導入會員制度時遇到的主要挑戰是什麼?

Paul: 過去企業不認同或不覺得需要花工夫做這件事,因為生意照做即可。疫情催生了數位化和會員形式,企業開始思考經營會員的重要性,這成為常備機制。現階段的挑戰是如何以最快最好最簡單的方式幫助企業完成這件事情。

Colin: 有些企業不做是因為感覺不到效果,對吧?

Paul: 是的。會員制度應該是長期累積的,通過系統和機制面設計,企業可以很快看到效果。例如,企業主可以看到有多少會員,這些會員的消費行為,並據此做出調整和改進。

Colin: 會員制度如何幫助企業看到立竿見影的效果?

Paul: 通常是0和60分之間的差別。沒有會員制度時,消費行為難以規劃和預測。通過會員制度,企業可以系統化設計和規劃促銷,收集數據,看到效果。例如,企業可以看到有多少會員,一週來多少次,平均消費多少,這樣可以更容易做出針對性的行銷活動。

Colin: 如何設計適合品牌的會員制度?

Paul: 我們是工具提供商,提供的工具加掛在Line的應用上,讓品牌更容易吸引消費者。台灣有2200萬Line用戶,讓消費者簡易加入並關注品牌。我們提供各種工具幫助品牌搜集消費資料,例如從Pose、電商系統、發票模組等收集資料,設計適合的獎勵制度。

Colin: 如何在品牌導流顧客成為最終會員?

Paul: 首先,品牌需要盤點和了解不重複客戶數,設計鼓勵客人加入的方案,例如入會禮、優惠券等。其次,設計會員拉薪活動,通過referral形式讓現有會員幫助招募新會員。這樣可以達到一拉十、十拉百的效果。當品牌現有客戶基礎穩定後,可以進行外部導流。

Colin: 如何檢視每一個推廣手法的效果?

Paul: 設計促銷方案後,企業需要檢視效果,根據反應進行調整。例如,九折方案的回購率如何,是否需要調整。數據分析可以幫助企業找到最佳模式,提升活動成效,最終帶來業績增長。

Colin: 未來會員制度有什麼新的創新和發展趨勢?

Paul: 隨著AI普及,會員制度的設計可能會更加自動化和彈性,甚至即時根據消費結果動態調整設計,實現千人千面的個性化服務。

Colin: 今天非常感謝Paul來到節目與我們分享會員制度的相關知識!

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