獲利的基礎:會員管理
12CM CRM 小學堂
「顧客關係管理」或是「會員管理經營」已經是品牌當今獲利的最關鍵基礎,而LINE 是台灣人愛用的超級APP,不少人覺得LINE 是聊天軟體,不過你知道LINE 也適合拿來做會員管理嗎?12CM CRM 小學堂,從當今趨勢、市場觀察、行銷實作角度,完整陪你探索一次!
(資料來源:2023年LINE官方帳號方案價格調整,重點一次掌握)
身為LINE鑽石級經銷夥伴,12CM Taiwan總經理Paul觀察到這波方案調整,客戶反應分為兩種,一種是中型客戶,在得知高用量固定月費從4,000元降低為1,200元後,反應普遍多為正面,未來可大幅減低訊息費用的負擔,「入手官方帳號門檻變得更低。」
另一種則是大型客戶,雖然原先發送量較大,但也沒有太強烈的反應,「對他們來說,只是價格組合有點改變。」畢竟LINE坐擁全台2,100萬用戶,經過長時間的經營,許多大品牌也紛紛意識到使用量增加,開始透過一些手法控制預算,比如運用分眾溝通,以精準推送取代群發,降低訊息花費,「等於把溝通成本的決定權交還給品牌。」未來品牌應思考,如何靈活運用官方帳號的功能,在成本與成效之間找到平衡點。
面對新的價格方案,未來官方帳號的定位將有何轉變?Paul認為,這幾年官方帳號已跳脫媒體形態,而是品牌與消費者之間的私域溝通管道。許多品牌將官方帳號視為消費者的個人管家或品牌小幫手,「像客人口袋裡好朋友的概念。」也因此比起媒體,官方帳號需要更多個人化功能、互動機制和工具型的應用,這也可以很好說明官方帳號的定位轉變。
Paul建議,未來品牌可以往兩個方向發展:第一,在圖文選單放置一些工具類的應用,如集點卡、菜單、分店資訊等,讓消費者能快速在官方帳號上取得所需功能,鼓勵他們時常回來使用官方帳號,這樣一來,「在不做訊息推播的前提下,也能打造一個互動模式。」
第二,「未來子彈要打得更加精準。」過去品牌可能習慣群發訊息,但當消費者接收到無關訊息時,反而容易增加帳號的封鎖率。雖然全面性的群發還是有其必要,比如新品上市、活動佈達等,但這並非常態,未來在訊息推送上,品牌必須篩選正確受眾,關鍵就在於品牌是否理解與受眾之間的關系。最簡單的方式,就是應用官方帳號後台的貼標功能,在互動過程中,將每一位好友分類,針對不同受眾發出精準訊息,不再亂槍打鳥。
Paul也建議品牌可以透過一些更個人化、工具化的深度應用,增加官方帳號在發送訊息之外的價值。以12CM Taiwan主力服務的實體店家來說,官方帳號可以成為消費者的會員卡、寄杯工具,或是優惠券收藏夾等,「成為消費者和品牌之間一對一的互動管道。」 (會員卡OA/寄杯工具/優惠券收藏夾介面)
而每一次的互動背後,其實也都代表消費者的輪廓線索,比如他點擊過哪些訊息、他曾在什麼時候消費、或是他用了優惠券到哪間分店進行兌換,藉由收集、分析這些數據,品牌就能很清楚知道,個別消費者和品牌之間的親疏遠近,達到後續更精準的個人化行銷。
他以客戶「所長茶葉蛋」為例,在啟動LINE會員制度之前,是先透過集點活動模組,收集顧客2個月來的消費金額,才再訂出會員分級制度。接著,啟動會員制度後,更透過精準行銷,針對還沒成為會員的LINE好友分眾溝通,引導他們綁定會員;針對已經加入會員但還未消費的一般會員,則推播優惠訊息,促使他們至門市消費。
(所長茶葉蛋會員OA介面+未消費會員的優惠訊息示意)
所長茶葉蛋也依據好友屬性,貼上不同標籤,將不同活動推播給不同受眾,不但讓降低官方帳號封鎖率、減少行銷預算,更主動出擊,創造銷售商機。
舉例來說,他們觀察到消費者對「戶外、野餐、爬山」的行銷互動率最高,於是優先開發上架「立食野餐盒」,再把產品精準推播給有興趣的會員,短短2天便創下5000盒銷售一空的亮眼成績。
(立食野餐盒訊息示意)
而另一個咖啡飲料品牌,原先官方帳號的好友數已達百萬等級,透過善用標籤和分眾推播的功能,在好友數翻倍成長的過程中,推播訊息的費用卻沒有因此增加,顯示精準行銷的重要性。
Paul指出,過往精準行銷的工具還沒有如此盛行,導致品牌習慣群發,但現在運用官方帳號後台的免費功能,如貼標、訊息排程等,就能協助小品牌做到基礎的分眾行銷;如果品牌需要更精細複雜的工具,也有像12CM Taiwan這樣的經銷夥伴可以提供專業服務。
主攻實體店家的12CM Taiwan,以協助品牌「把訪客變好友,把好友變熟客」為核心訴求,提供會員行銷與變現平台方案,包含像是LINE會員系統、LINE圖文選單編輯器、自營電子票券系統等,透過分眾化的精準行銷策略,引導用戶主動溝通,讓「消費者不再是一大片渾沌狀態,而是有清楚樣貌,幫助品牌達到更好的預算控管,面對未來價格調整,也能事半功倍!」
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